文献综述内容与格式要求文献综述分四部分：前言、主体、总结和参考文献。 一、前言：主要是说明目的和意义，介绍有关的概要、定义以及综述的范围。 扼要说明有关主题的现状或争论焦点，使读者对全文就叙述的问题有一个初步的轮 廓。字数一般在300 字左右。 二、主体：是综述的基础和核心部分。其写法是多样的，没有固定的格式。可 按年代顺序综述，也可根据不同问题进行综述，还可以按不同的观点进行综述。不 管那种形式都要将所收集到的文献资料归纳、整理、分析比较评述，主要通过提出 问题、分析问题，综合前人文献中提出的理论和事实，比较各种学术的观点，阐明 所提出问题的历史，现状以及今后发展的方向，以及对这些问题的评述。字数一般 在2500 左右。 三、总结：将全文主题进行扼要总结。最好能提出自己的见解。字数一般在 100~200 左右。 四、参考文献：是文献综述的主要组成部分，因为它不仅表示对被引用文献作 者的尊重及引用文献的依据。参考文献一般为正式出版的学术期刊、学术会议论文 集、图书等，一般不少于15 篇。参考文献的编排应条目清晰、查找方便、内容准确 无误，格式与毕业论文参考文献一致。 文献综述一、前言 在市场经济高速发展的今天，服装行业的竞争愈演愈烈，产品细分不断深化。 品牌延伸正是利用企业的品牌资产，对产品进行横向和纵向的开发，以寻求一条扩 大市场份额、减少市场风险的自我发展之路。然而，品牌延伸作为加速企业发展的 战略之一，却是一把锋利的“双刃剑”，合理运用会使企业事半功倍，反之则可能造 成品牌的稀释甚至被抹黑。因此，正确认识品牌延伸的内涵，科学评估品牌延伸的 风险与机会，对于企业成功实施这一战略，最大限度地降低甚至消除经营风险具有 十分重要的意义。 目前，以晋江、石狮为代表的闽派男装正积极向女装进行不同层次的品牌延伸， 我们可以发现当中存在着许多问题，但是相关研究却很缺乏，为此，本文将从品牌 延伸的内涵、品牌延伸的策略、品牌延伸的途径、注意事项等方面进行综述。 二、主体 有关品牌延伸的定义是相当不一致的，目前国内外营销学界对品牌延伸的概念 尚未形成一个完整全面的阐述，许多学者从不同的角度各自有其不同的定义方式， 这意味着品牌延伸是一个复杂的概念。 美国著名的营销大师菲利普科特勒指出品牌延伸是“把一个现有的品牌名称 使用到一个新类别的产品上”。可以看出，科特勒对于品牌延伸的理解仅仅是品牌名 称的重复使用。事实上，我们必须意识到，真正意义上的品牌延伸并非仅仅只是运 用了表面上的品牌名称，它应该是对整个品牌资产的策略性使用。 美国著名的品牌管理战略大师凯文莱恩凯勒对品牌延伸的定义是“一个公 司利用一个已经建立的品牌推出的一个新产品”。品牌延伸大致可以分为两大类：线 延伸与大类延伸，线延伸是指用母品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发的新 产品的品牌，而大类品牌则是指母品牌被用来从原产品大类进入一个不同的大类。 显然，凯文莱恩凯勒的研究已经不再局限于品牌名称的重复使用，而是将不同 的延伸形式归为品牌延伸内涵之一。 美国著名的品牌大师戴维阿克则根据品牌延伸进入一个新的产品市场和延伸 进入现有的品牌市场及类似问题，将品牌延伸进入现有的品牌市场又分为纵向品牌 延伸与产品线延伸。与前文观点相比较，戴维阿克将品牌延伸的内涵又进一步深 化了。对于品牌延伸，国内的学者也有自己独到的见解。著名的营销学者，中山大学 的卢泰宏教授认为，品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移 使用于新进入市场的其它产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分 市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。企业通过品牌延伸 进入新市场分为两种情况，一种是进入原领域的新的细分市场，另一种则是通过品 牌的影响力开发新领域市场。 以上定义都是运用常规推导，将品牌延伸界定为新产品或新服务受到原品牌的 影响力进行的品牌活动，却没有指出原有品牌资产在品牌延伸过程中获得的积累与 增值，因此，在理论阐述上均过于片面。综合品牌延伸的内涵与外延，我们可以为 品牌延伸作一个完整的界定：品牌延伸是指基于原品牌的市场影响力将原品牌运用 到新产品或服务中以期望减少新产品进入市场的风险，同时实现品牌资产价值进一 步的积累与增值的一种发展式的营销策略。纵观国内外学者对品牌延伸内涵的概述， 可以发现虽然不同定义之间存在差异，但归纳起来可以看出品牌延伸内涵实际上是 品牌、市场及产品三者之间的一种微妙的组合关系，其最终目的都是为了扩大品牌 影响、实现品牌边际利润、增值品牌资产以及延长品牌周期、满足消费者联想需求。 对于如何进行服装企业的品牌延伸，许多专家都提出了自己的见解与看法。 1.品牌延伸的途径与形式 韦文国在《服装企业的品牌延伸》一文中从总体上将服装业进行的品牌延伸概 括为两个基本途径：一是在一个生产领域建立起来的品牌进入另一生产领域。这种 向不同生产领域的渗透，使得品牌个性从一个市场转移到另一个市场；二是利用已 有品牌发展出相关品牌，与原品牌形成多层次的品牌结构，从而拓展品牌的价值。 卞向阳在《论服装品牌延伸及其设计关联》一文中提出了服装品牌延伸的四种 形式，第一，服装品类的扩展，其中包括男装、女装及童装的互动，正式服装、半 正式服装、便装及家居服间的展拓及某一特殊服装品种的强势借用；第二，细分市 场的跨越，此部分涉及了向下延伸与向上延伸两种主要方式；第三，二线品牌或二 线产品；第四，特殊意义的品牌交叉，这是指将服装品牌延伸到其它生活用品的一 种形式。 2.品牌延伸的策略 高阳在《中国企业品牌延伸策略的分析与运用》一文中简明扼要地提出在企业 当前的品牌管理中，一般包括单一品牌策略、多品牌策略与主副品牌策略三种。相比之下，任慧在《服装企业品牌延伸策略研究》一文中，根据品牌定位、品牌资产 与品牌内涵等不同的维度从品牌内涵的概念化策略（即品牌内涵的提升策略）、二 线品牌或二线产品策略、产品线延伸策略以及多品牌策略等提出服装企业在进行品 牌延伸时可以选择的策略。对于产品线延伸策略，任慧在文中还将其细分为关联延 伸策略与产品线填补策略。后者的分析显然更为全面深入。 3.品牌延伸应注意的问题 张春明，沈雷在《刍议服装品牌延伸与稀释现象》一文中强调“品牌延伸是一 把双刃剑”，需要加强管理，考虑消费者对原品牌的态度，并特别提到，“品牌延 伸的前提是该品牌为强势品牌”，同时，应适当采取多品牌战略，考虑延伸产品和 原产品的关联度，此外，品牌核心价值的一致性也是必须兼顾的问题之一。 罗旻在《关于服饰品牌延伸的理性思考》一文中提出了服装品牌延伸的关键前 提是原品牌必须具有较高的忠诚度，这与张春明，沈雷在《刍议服装品牌延伸与稀 释现象》一文中“品牌延伸的前提是该品牌为强势品牌”的观点大同小异。基于此， 他提出企业考虑品牌延伸时应注意选择恰当的时机，不能盲目实行，同时，还必须 注意对新产品进行准确的定位，不能偏离目标顾客的心理定位，否则将会损害品牌 资产。 李娟娟，赵平在《品牌联想对服装品牌延伸评价影响的实证研究》一文中提到 了品牌联想对服装品牌延伸的重要性。品牌延伸作为品牌建设的战略之一，企业应 着重塑造品牌所体现出来的独特个性与品牌理念，丰富消费者对品牌所折射出的个 性内涵与特殊理念的联想，才能使延伸产品获得较广泛的认可。除此之外，作者还 强调了企业在进行品牌延伸过程中对代言人的选择是影响消费者品牌延伸评价的主 要因素，应注重代言人形象在消费者记忆中的深刻度与影响力。 姚少文在《服装品牌延伸战略》一文中则通过阐述企业在进行品牌延伸应遵守 的四大法则来说明应注意的问题。主要包括：聚焦法则，即不能过于宽泛地延伸， 否则什么都不能代表；渠道法则，是指品牌延伸最好借用原来的渠道进行产品销售， 适当控制特许与自营的渠道比例；副品牌、多品牌法则，即长度延伸时采用副品牌 战略，宽度延伸时采用多品牌战略；体检法则，即定期评估延伸对品牌的影响，保 持品牌形象的准确与鲜活。 4.社会的支持 袁莺在《我国运动服装品牌建设现状及对策研究》一文中提到企业的品牌建设需要社会的支持，政府应鼓励并扶持企业实施品牌发展策略。品牌延伸作为企业品 牌发展性策略之一，在日益激烈的市场上，不但需要企业自身的资源整合，国家政 府的支持对于企业品牌的创建与成长同样有着举足轻重的作用。抛开社会的支持， 企业很难走得更远更好。 5.评析 在如何进行服装品牌延伸的问题上，专家学者们从不同的角度提出了各种观点。 对其进行本质的提炼，可以看出这些观点大同小异，在理论上是殊途同归的。相同 的是认为品牌延伸应建立在原品牌市场影响力强大的基础之上，选择恰当的时机进 行，同时根据各种情况选择适当的延伸策略；不同之处是在品牌延伸过程中每一位 专家或学者所侧重的问题关键点不同，这些观点都具有一定的针对性，但是尚未构 成完整成熟的体系。因为品牌延伸不管是对企业还是对学术界而言都是一个需要不 断拓展的课题，随着市场经济的不断发展，消费者的需求与认知也在不断地改变， 服装行业完整的品牌延伸应该是立足于消费者复杂多变的需求之上，策略性地进行 相关产品与服务的扩张与发展，同时不断求新不断进步的。 三、总结 综上所述，在现代商业社会中，品牌延伸作为企业对品牌策略性的运用，在日 渐成为一种潮流之时，也引来了众多学者的关注与研究。本文通过对品牌延伸内涵 及如何进行品牌延伸相关问题的论述，目的是为了找出服装企业品牌延伸的依据， 为企业提供参考。本文所引用的文献内容，作者从他们自身的观点出发对相关理论 进行分析，对本文帮助较大。当然其中不可避免地存在着不尽人意的地方，例如研 究体系还不够完善，服装企业在进行品牌延伸过程中存在着盲目跟风的情况等。总 结以上的观点，服装企业在进行品牌延伸过程中，应根据自身实际情况，选择适当 的时机，采取科学有效的策略与渠道进行新产品与服务的延伸，以利于企业在竞争 激烈的市场上站稳脚跟。 [参考文献][1]菲利普科特勒.营销管理（第八版）[M].北京：中国人民大学出版社，2001：230. [2]凯文莱恩凯勒.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001：55. [3]戴维阿克.品牌组合战略[M].北京:中国劳动社会保障出版社,2005:40. [4]卢泰宏，谢飙.品牌延伸的评估模型[J].中山大学学报（社会科学版）1997，（6）：8-13. [5]韦文国.服装企业的品牌延伸[J].中华商标（经营策略），2001，(6):18-19. [6]卞向阳.论服装品牌延伸及其设计关联[J].浙江工程学院学报，2000，17（4）：255-258. [7]高阳.中国企业品牌延伸策略的分析与运用[D].吉林大学,2005:47-56. 刍议服装品牌延伸与稀释现象[J].纺织科技进展，2007，(1)：81-83.[10] 罗旻.关于服饰品牌延伸的理性思考[J].湖北广播电视大学学报，2007，27（12）:102. [11]李娟娟，赵平.品牌联想对服装品牌延伸评价影响的实证研究[J].北京服装学院学报（自然 科学版），2007，27（1）：49-50. [12]姚少文.服饰品牌延伸战略[N]. 中华合作时报，2005-3-22，（8）. [13]袁莺.我国运动服装品牌建设现状及对策研究[D]. 上海：上海师范大学体育学院，2005:8. [14]庄乐文. 关于“入世”后复兴闽派服装业的思考[J].厦门科技，2002，（6）:31. 大话“闽派”服装[J].中国服装，2004，（11）:12.[16]况雄峥.女装行业市场现状分析[N]. 福建工商时报，2009-6-19，（5）. [17]李业.品牌管理[M].广州：广东高等教育出版社，2004:200；201；193；194-195. [18]李爱萍.论品牌延伸风险及对策[J].经济问题，2007，(11):64. [19]刘斌，郭晓虹.品牌延伸策略概述[J].商场现代化，2007，(32):132.1、在你发怒的时候，要紧闭你的嘴，免得增加你的怒气。——苏格拉底 2、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。3、生活中若没有朋友，就像生活中没有阳光一样。4、明天的希望会让我们忘了今天的痛苦。5、生活若剥 去了理想、梦想、幻想，那生命便只是一堆空架子。6、发光并非太阳的专利，你也可以发光，线、愚者用肉体监视心灵，智者用心灵监视肉体。8、获致幸福的不二法门是珍视你所拥有的、遗忘你所没有的。9、贪婪是最真实的贫穷，满足是最线、你可以用爱得到全世界，你也可以用恨失去全世界。11 、人的价值，在遭受诱惑的一瞬间被决定。12、年轻是我们唯一拥有权利去编织梦想的时光。13、青春一经“典当”，永不再赎。14、没有了爱的语言，所有的文字都是乏味的。15、真正的爱，应该超越生命的长度、心灵的宽度、灵魂的深度。17、人一旦觉悟，就会放弃追寻身外之物，而开始追寻内心世界的线、只要有信心，人永远不会挫败。19、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。20、不论你在什么时候结束，重要的是结束之后就不要悔恨。21、人若软弱就是自己最大的敌人。22、人若勇敢就是自己最好的朋友。23、“不可能”只存在于蠢人的字典里。24、抱最大的希望，为最大的努力，做最坏的打算。25、家！甜蜜的家！！ 天下最美好的莫过于家！26、游手好闲会使人心智生锈。27、每一件事都要用多方面的角度来看它。28、有理想在的地方，地狱就是天堂。29、有希望在的地方，痛苦也成欢乐。31、所有的失败，与失去自己的失败比起来，更是微不足道。32、上帝从不埋怨人们的愚昧，人们却埋怨上帝的不公。33、美好的生命应该充满期待、惊喜和感激。34、世上最累人的事，莫过于虚伪的过日子。35、觉得自己做的到和做不到，其实只在一念之间。36、第一个青春是上帝给的；第二个的青春是靠自己努力的。37、少一点预设的期待，那份对人的关怀会更自在。38、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。39、人只要不失去方向，就不会失去自己。40、如果你曾歌颂黎明，那么也请你拥抱黑夜。41、问候不一定要慎重其事，但一定要线、未经一番寒彻骨，哪得梅花扑鼻香。43、当你能飞的时候就不要放弃飞。44、当你能梦的时候就不要放弃梦。46、生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。47、天才是百分之一的灵感加上百分之九十九的努力。48、人总是珍惜 未得到的，而遗忘了所拥有的。49、快乐要懂得分享，才能加倍的快乐。50 、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。51、一个今天胜过两个明天。52、要铭记在心：每天都是一年中最美好的日子。53、乐观者在灾祸中看到机会，悲观者在机会中看到灾祸。54、有勇气并不表示恐惧不存在，而是敢面对恐惧、克服恐惧。55、肯承认错误则错已改了一半。56、明天是世上增值最快的一块土地，因它充满了希望。57、理想的路总是为有信心的人预备着。58、所有欺骗中，自欺是最为严重的。59、人生最大的错误是不断担心会犯错。61、经验是由痛苦中粹取出来的。62、用最少的悔恨面对过去。63、用最少的浪费面对现在。64、用最多的梦想面对未来。65、快乐不是因为拥有的多而是计较的少。66、你的选择是做或不做，做不一定会成功，但不做就永远不会有机会。67、如你想要拥有完美无暇的友谊，可能一辈子找不到朋友。68、不如意的时候不要尽往悲伤里钻，想想有笑声的日子吧！69、把自己当傻瓜，不懂就问，你会学的更多。70、要纠正别人之前，先反省自己有没 有犯错。71、因害怕失败而不敢放手一搏，永远不会成功。72 、要克服生活的焦虑和沮丧，得先学会做自己的主人。73、你不能左右天气，但你能转变你的心情。74 、孤单寂寞与被遗弃感是最可怕的贫穷。76、漫无目的的生活就像出海航行而没有指南针。77、好好扮演自己的角色，做自己该做的事。78、一切伟大的行动和思想，都有一个微不足道的开始。79、得意时应善待他人，因为你失意时会需要他们。80、学做任何事得按部就班，急不得。81、勿以恶小而为之，勿以善小而不为。82、道德修养能达到的最高价段，是认识到我们应该控制我们的思想。- -达尔文83、多行不义，必自毙。——《左传》84、知者不惑，仁者不忧，勇者不惧。——《 论语》85、君子坦荡荡，小人常戚戚。——《 论语》86、知人者智，自知者明。——《 老子 》87、诚无悔，恕无怨，和无仇，忍无辱。——宋《省心录 》88、君子成人之美，不成人之恶。——《论语》89、利人乎即为，不利人乎即止。——《 墨子》 91、阴谋陷害别人的人，自己会首先遭到不幸。——伊索 92、静以修身， 俭以养德。——诸葛亮93、夫妇和，而后家道成。——清•程允中94 、最可怕的敌人，就是没有坚强的信念。——罗曼•罗兰95、你若要喜爱你自己的价值，你就得给世界创造价值。 ——歌德96 、君子赠人以言，庶人赠人以财。——荀况97、受惠的人，必须把那恩惠常藏心底，但是施恩的人则不可记住它。- -西塞罗98 、应当在朋友正是困难的时候给予帮助，不可在事情无望之后再说闲线、谁若游戏人生，他就一事无成；谁不主宰自己，永远是一个奴隶。——歌德100、每天告诉自己一次，“我线]陈渊.品牌延伸策略的正确思路[J].市场透视，2008，（1）:7. [21]曹华林. 品牌延伸策略的风险及对策研究[J].西南民族大学学报（人文社科版），2004， （7）:196. [22]陈兴.关于品牌延伸误区及对策的探讨[J].新乡教育学院学报，2007，（2）:20-21. [23]王苏洲，郭红生.品牌延伸实施思路探析[J].科技广场，2009，（1）:143-145. [24]曾德国.企业实施品牌延伸策略探讨[J].改革与战略，2007，（7）:135.
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